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男生的“爱美”之心催生了一条新赛道 | 超品洞察

从健身到护肤到学习穿搭，到学着用夹板打理发型，再到粉底液遮瑕、眉笔画眉、散粉定妆。“我原本以为夹板（打理发型对颜值的改变）已经天下无敌了，没想到粉底液比它还猛。”

今年上半年，线上美妆市场涌现出多个交易额增速超50%的细分品类，令人意外的是，引领这场增长风暴的并非传统巨头，而是一众灵活机动的“白牌”玩家。它们避开主战场的惨烈厮杀，在颈部护理、足部护理、T区护理乃至男士彩妆等被大牌“战略性忽视”的领域开疆拓土。

胖东来集团销售数据显示，截至2025年6月2日，本年集团合计销售额超100亿元，达101.76亿元，其中超市业态销售额超55亿元。

近年来，随着消费群体的意识转变，男性美妆护肤市场持续升温。其中，男性护肤市场凭借较大的规模和较低的门槛，成为众多护肤品牌押注的领域，市场容量正在不断膨胀。根据魔镜洞察《2024年消费新潜力白皮书》，2024年男性护肤相关产品的线上规模同比增长近20%。

一直以来，女性都处于品牌营销与新消费话题的最C位，男性则在众多节日大促、社媒营销场景中显得较为沉默。然而，我们深入研究后发现，“他经济”正悄然崛起，男性在多个领域的消费增长势不可挡。